5 REGLES D’OR pour réussir vos stratégies MED ED en 2016

5 REGLES D’OR pour réussir vos stratégies MED ED en 2016

Les stratégies de Medical Education ont beaucoup évolué depuis leur apparition en France en 1999. Elles doivent aujourd’hui être adaptées à la nouvelle réalité des marchés pharmaceutiques.

 Avant l’apparition du MED ED en tant que démarche structurée et codifiée, on vivait dans un système de croyances qui considérait que tout investissement devait être en relation directe avec le produit ou la marque que l’on souhaitait développer.

La nécessité du MED ED s’est progressivement imposée, avec pour objectif de développer, en parallèle de la promotion des marques, des stratégies d’environnement structurées censées permettre une meilleure réceptivité des cibles lors de la délivrance du message promotionnel par le visiteur médical. Un peu comme un agriculteur qui veut s’assurer que la terre est bien préparée pour assurer une meilleure croissance des semences par la suite.

Nous vivons aujourd’hui une période de transformation globale qui nous conduit à modifier notre approche du MED ED .

1. RESONANCE MARKETING™

Les décisions sont de plus en plus collectives et de moins en moins individuelles. Ceci est vrai depuis longtemps à l’hôpital, mais commence à devenir une réalité sur les marchés de ville grâce aux nouveaux outils digitaux et au développement de réseaux qui en découlent. Un médecin libéral est soumis, plus qu’avant, à des influences diverses et actives.

Du coup, le bon vieux schéma du cascading des stratégies MED ED des années 2000 doit être remis en cause : celui ci était descendant, partant des KOLs, pour descendre progressivement au niveau des autres cibles, avec souvent peu d’interactions entre elles.

Nous sommes aujourd’hui dans le schéma de la « RESONANCE MARKETING™ » : il s’agit d’un système global, sphérique et non pyramidal, où toutes les cibles interagissent entre elles, et communiquent chacune avec leur propre réseau. L’objectif stratégique est d’aligner le plus possible l’ensemble de cet écosystème sur les idées communes que nous souhaitons promouvoir, et non de chercher uniquement à convaincre chacun de manière individuelle.

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L’interaction permanente des cibles est une donnée nouvelle dont l’industrie pharmaceutique n’a pas encore bien pris la mesure, car elle avait l’habitude de tout contrôler.

Dans le schéma de « RESONANCE MARKETING™», il faut accepter de lâcher prise sur une partie du système. L’idée est d’injecter les bons messages dans l’écosystème au bon moment et de laisser les parties prenantes s’en emparer et les partager selon le degré de pertinence, d’innovation et d’intérêt qu’elles y trouvent.

2. KOls 3.0

Le rôle des KOLs s’est considérablement développé en même temps que la démarche MED ED au début des années 2000. Ils en sont aujourd’hui le coeur et le nerf et de la guerre. Pas de programme MED ED sans un board KOL de pilotage qui en assure la crédibilité et la pertinence, trait d’union indispensable entre les objectifs du laboratoire et la valeur ajoutée scientifique du programme.

La RESONANCE MARKETING™ change les règles du MED ED : ce qui compte, c’est le  niveau d’audience et l’indice de confiance, pas uniquement le fait de détenir le savoir.

Les études montrent qu’un message provenant d’un contact de votre réseau, que vous connaissez personnellement, est crédité d’un indice de confiance de 92 %, indice qui tombe à 36 % lorsque le même message provient d’une source identifiée comme publicitaire ou commerciale ! L’un est gratuit, l’autre payant : le calcul de rentabilité est vite fait ! Des outils comme SOCIABBLE de BRAINSONIC permettent de mettre en place des vraies stratégies de « personal advocacy » pour un coût de 2 € par mois et par utilisateur : vous injectez auprès de vos abonnés le contenu que vous souhaitez diffuser, sous des formats variés (texte, vidéos, tutoriels, ..) et les membres du réseau font le reste gratuitement via une interface très simple d’utilisation !

Dans le schéma de RESONANCE MARKETING™, la question de la définition d’un KOL se trouve donc posée : les KOLs de demain seront-ils ceux qui détiendront le savoir où ceux qui sauront le faire circuler ?

Si nous souhaitons que ce soient les mêmes, alors il faut mettre d’urgence à la disposition de nos KOLs des systèmes performants pour diffuser l’information qu’ils détiennent et surtout les former à l’utilisation de ces nouveaux outils digitaux. Dans la mesure où la majorité des KOLs ont dépassé la cinquantaine, leur accueil vis à vis de cette démarche est souvent tiède et peu en phase avec l’idée qu’ils se font de leur statut. Mais chacun doit comprendre que les KOLs de demain seront ceux qui diffusent activement l’information et non plus seulement ceux qui la détiennent.

Un chantier stratégique pour l’industrie pharmaceutique !

3. Le bon message, oui, mais surtout au bon moment

Les méthodes d’identification des messages clés, ou insights, proviennent habituellement des études qualitatives menées en amont. Ils doivent aujourd’hui prendre en compte la volatilité des tendances émergentes, des sujets d’actualité et des « effets de mode ». La qualité du contenu son mode de diffusion, mais aussi le choix du moment où il est délivré, font toute la différence, afin de bénéficier d’un impact maximum auprès des cibles.

Les démarches classiques de market research quali peuvent être enrichies par des systèmes de veille en temps réel qui permettent de suivre l’évolution des systèmes de croyances des cibles concernées et d’évaluer l’impact des messages clés en temps réel. Là encore, des nouveaux outils digitaux permettent de mettre en place des panels tournants de médecins sentinelles à des coûts très bas.

4. Affirmer sa singularité face aux concurrents

Un facteur clé de succès des stratégies MED ED est la parfaite connaissance de l’activité similaire des concurrents : comment faire ressortir notre singularité dans un univers où tout le monde communique de plus en plus, dans tous les sens et souvent pour dire la même chose ? Les études montrent que les clients ne savent pas toujours à qui attribuer la paternité des informations qui leur parviennent. Un peu comme lorsque l’on voit une bonne pub à la télé mais on ne sait plus pour quel produit. La réaction naturelle est « l’effet classe » : tous les produits d’une même famille se valent et très peu émergent en « top of mind ». La connaissance des stratégies des concurrents, par des démarches de « competitive intelligence » sont indispensables pour créer des programmes MED ED, non seulement de qualité, mais suffisamment spécifiques pour apporter de la valeur à notre marque, et non à l’ensemble de la classe.

5. L’indispensable synergie avec le visiteur médical

Dans un grand nombre de cas, on observe que les visiteurs médicaux perçoivent les initiatives « hors visite » comme des concurrents internes. Une stratégie MED ED bien comprise doit être au service du visiteur : c’est la nécessaire préparation des esprits en amont qui lui permettra d’optimiser le contact avec son client. Comme un buteur qui ne peut marquer et faire gagner son équipe que si un autre joueur lui passe un bon ballon, le visiteur est la dernière et indispensable étape de la chaîne qui permet d’obtenir ou non l’engagement du prescripteur. Ceci suppose d’impliquer les forces de ventes dans les programmes MED ED mis en place, leur en expliquer les objectifs et les moyens mis en place, et surtout, valoriser le rôle qu’ils devront y jouer, pour en assurer le succès final. En tant qu’acteurs de terrain au contact quotidien de leurs clients, les visiteurs médicaux peuvent aussi avoir un rôle essentiel dans l’identification ou l’optimisation des insights, détecter très vite des tendances émergentes et faire remonter l’information.

Pour conclure, les 5 règles d’or d’une stratégie MED ED réussie en 2016 sont :

1. Stratégie de « RESONANCE MARKETING™»,

qui s’adresse à un écosystème de clients et non à un ensemble d’individus isolés

2. Développement de « nouveaux KOls 3.0 »,

formés au fonctionnement en réseau et disposant d’outils digitaux performants et évolutifs pour diffuser les messages clés qu’ils auront contribué à créer

3. Production régulière de contenu de grande qualité, diffusé au moment opportun

grâce à une démarche market research quali en temps réel,

4. Valorisation de la singularité du programme

grâce à une parfaite connaissance de l’activité des concurrents

5. Implication de l’ensemble des collaborateurs concernés

en particulier visiteurs médicaux, avec valorisation de leur rôle clé dans la réussite du programme et /ou dans démarche participative d’« advocacy » ,

 

Dr Jean-Marc MENAT

 

JEAN-MARC MENAT CONSEIL accompagne depuis 15 ans les laboratoires pharmaceutiques sur la conception et la mise en œuvre des programmes MED ED.

JEAN-MARC MENAT CONSEIL développe depuis 10 ans les process de Competitive Intelligence STRATGAME° / WARGAME°.

JEAN-MARC MENAT CONSEIL développe depuis 5 ans une expertise digitale et est partenaire de MARKENTIVE HEALTHCARE, BRAINSONIC et KLAXOON. 

Pour une étude personnalisée de vos projets MED ED, contactez le Dr Jean-Marc MENAT au 0603121367, ou par mail : jmm@jmmenat-conseil.com.

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